Les communautés, nouvel atout du marketing

Article rédigé par Florence Jouffroy – Directeur du marketing et de la communication, experte des métiers de la prestation intellectuelle, du partnership et des structures internationales. Management de projets | Transformation | Marketing | Business development | Communication. Un de nos nombreux Talents Juste, qui partage avec nous ses idées et son expertise !


Les communautés, un nouvel atout pérenne du marketing : information on time, instantanéité des échanges, créativité, accélération de la prise de décision

Pourquoi les communautés qui jouent déjà en B2C un rôle majeur pour aider les consommateurs à prendre connaissance des produits et à échanger avec leurs pairs vont définitivement être un axe de développement en B2B, plus généralement un enrichissement des échanges faisant bouger les méthodes traditionnelles de développement ou de fidélisation de la clientèle : une avancée favorisée par le contexte lié à la pandémie que nous vivons.

Depuis quelques années on a beaucoup parlé d’esprit collaboratif dans les entreprises favorisant la transversalité des compétences et des échanges. A l’expérience, chacun arrivait avec son background en réunion, parfois les échanges relevaient plus du monologue voire de la compétition que de la complémentarité. Pour ce qui était des clients, les conseils distillaient leur savoir sans réel échange. Le sachant versus l’apprenant.

La situation actuelle, cela a été beaucoup dit, a, lors du premier confinement accéléré la digitalisation des échanges chacun adoptant en urgence les Zoom, Teams et autres technologies même dans les milieux les plus conservateurs pour échanger d’abord sur les mesures urgentes à prendre, puis sur les projets en cours, les réunions d’équipes, les relations avec les clients, etc… les habitudes ont été gardées et évoluent sans cesse. Au départ, il y a eu des frustrations de ne plus se voir sauf derrière un écran, le monde associatif et celui des événements ont souffert, comment allions-nous faire pour développer l’activité, les relations étaient désincarnées et allaient disparaitre.

Mais, comme il se doit, les structures et les hommes au sens latin homo, hominis, se sont adaptés très vite, ils ont réfléchi à la manière de traduire certes virtuellement les relations que nous avions en son temps et dont on peut se demander si elles étaient d’ailleurs toujours aussi productives que l’on voulait le croire. Les communautés ont alors vu le jour.


Qu’est-ce qu’une communauté d’ailleurs ? Il est toujours intéressant de revenir au sens premier des mots. Si une communauté est, dans le sens usuel, un ensemble de personnes vivant ensemble il est intéressant de regarder le sens en biologie où la communauté est définie comme un système au sein duquel des organismes vivants partagent un environnement commun et interagissent.

C’est ce que l’on constate depuis quelques mois.  Des cafés virtuels ont été organisés où l’objectif a été d’échanger sans ordre du jour chacun à son tour, il n’y avait plus ceux qui étaient à la machine à café et ceux qui restaient dans leur bureau tant le besoin d’échanges a été important, les gens se sont connus plus vite souvent dans leur cadre de vie quotidien, des sous-groupes se sont créés naturellement par affinité pour échanger. Les entreprises soucieuses de garder le contact avec leur personnel, leurs clients tout comme certaines associations ont créé des rendez-vous d’une heure où au-delà des messages diffusés, les échanges ont eu lieu via les chats. Finies les réunions où la direction d’une entreprise diffusait un discours top down, finies les conférences d’une matinée où personne n’osait poser une question ou n’en n’avait pas le temps. Pendant les prises de parole lors de ces réunions de communautés chacun peut commenter, apporter des enrichissements, des réponses en direct tout en permettant aux intervenants d’en prendre connaissance immédiatement. Quelle richesse, la parole s’est ouverte, les intervenants ont rebondi, les participants se sont invités en temps réel sur LinkedIn, des décisions qui auraient pu prendre des semaines ont été prises, « pourquoi ne pas créer un groupe sur ce sujet ? » « qui souhaite en faire partie ? » , gain de temps et d’efficacité.

Pour les clients, finies les newsletters dédiées aux informations dites institutionnelles ou les communiqués de presse qui n’intéressent sur le fonds personne s’il n’y pas d’actualité majeure. La période actuelle est une opportunité pour les dirigeants de s’adresser directement souvent en fin d’après-midi, pendant une heure à leurs clients. Quelques mots sur l’activité en cours, le marché, quelques thèmes pour faire émerger la discussion et de grandes opportunités d’écoute et d’échanges entre les différentes parties, directions, opérationnels et clients. Opportunité de partage entre eux et de remontée d’information pour les conseils car ces commentaires sont surtout pertinents pour les entreprises de conseil dont les clients sont le premier actif. Jamais auparavant, sauf dans des cas particuliers d’organisation de cessions dédiées, les directions des entreprises de conseil n’avaient l’opportunité d’écouter leurs clients au-delà des relations bilatérales, de faire profiter les clients des problématiques rencontrées par les autres et d’en tirer les conséquences pour offrir de nouveaux services directement adaptés aux attentes. Même les cercles dédiés qui ont fleuri ces dernières années ne jouaient pas ce rôle, petit-déjeuner où chacun allait  prioritairement vers celui qu’il connait suivi d’une prise de parole ex cathedra et puis chacun s’en allait, retournant en urgence à ses occupations.


Les meilleurs cabinets d’outplacement avaient compris que les échanges entre les personnes coachées étaient bénéfiques dans leurs recherches d’emploi par le partage de l’expérience des uns avec les autres d’où pouvaient naitre de nouvelles idées, favoriser les énergies, disposer d’un avis extérieur bienveillant … Pourquoi réserver cette approche à la seule recherche d’emploi ?

Les communautés fonctionnent sur le même mode aujourd’hui et vont se créer des liens forts de part le contexte vécu me semble- t-il. J’expérimente en ce moment à titre personnel la participation à quatre communautés que je ne connaissais encore pas il y a quelques mois et en mesure la richesse du partage d’idées aux liens d’amitié qui se nouent.  

Ne nous trompons pas, je ne suis pas en train de remettre en cause les relations humaines que nous avions auparavant, les opportunités d’échanges lors de déjeuners, le plaisir de visiter des expositions avec ses clients et tout autre forme d’échanges chaleureux mais retenons positivement que les communautés sont des formats qui ont leur rôle à jouer surtout si malheureusement l’humanité doit connaitre d’autres situations du même style dans les années à venir.

Florence Jouffroy

Auteur de l’article : Juste

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