2020 est l’année qui bouscule et qui bascule la communication !

Publié par le Blog du Communicant

Qui aurait pu croire qu’une pandémie virale accélérerait prodigieusement les mutations du métier de communicant déjà à l’œuvre depuis quelques années ? C’est pourtant l’histoire qui est en train de s’écrire pour les professionnels de la communication. C’est aussi dans cette optique que deux anciens dircoms reconnus, Louise Beveridge et Benoît Cornu, ont décidé de relever le défi en créant JUSTE, une offre sans équivalent sur le marché et entièrement dédiée au management de transition et de transformation dans des domaines comme les enjeux de réputation des entreprises, la valorisation des marques ou encore la responsabilité et d’engagement des collaborateurs.

L’idée germait déjà depuis une bonne année dans les réflexions conjointes de Louise Beveridge et Benoît Cornu sur les évolutions des métiers de la communication. Forts tous deux d’une longue expérience de la communication d’entreprise, ils étaient aux premières loges pour constater que la fonction Communication se complexifiait davantage au fil des ans avec des besoins en expertise toujours plus pointus sur des projets plus ponctuels et des temporalités plus rapides. Dans ces conditions, ce n’est pas toujours chose aisée de constituer le bon casting cochant toutes les exigences du moment. C’est pour répondre précisément à ces enjeux que JUSTE s’est lancé avec audace en avril 2020 en pleine crise sanitaire mais convaincu de la pertinence de son modèle stratégique.

Avec la création de votre cabinet baptisé JUSTE, vous avez l’ambition de proposer – je vous cite – « une approche nouvelle qui allie l’agilité réclamée par les entreprises à la disponibilité de professionnels expérimentés qui aspirent à de nouveaux modes de collaboration, avec un impact direct et rapide au sein des équipes ». Sans vouloir être excessivement provocateur, ne faut-il pas y voir une ubérisation de la fonction communication déjà pas mal secouée ?

Louise Beveridge & Benoît Cornu : Notre démarche avec JUSTE ne s’inscrit pas dans ce qu’on appelle communément l’ubérisation qui consiste grosso modo à proposer une plateforme en ligne pour faire se rencontrer en temps réel des besoins et des offres avec des tarifs souvent tirés vers le bas. Nous aspirons effectivement à jouer un rôle d’intermédiaire – qui n’était pas assuré jusqu’à présent dans nos métiers – qui offre aux entreprises, l’accès à un réseau unique de professionnels expérimentés et disponibles immédiatement de la communication, du marketing, du digital et de la RSE.

Pour trouver des professionnels rôdés de la communication et du marketing, les entreprises ont traditionnellement le choix entre le recrutement sous forme de CDI ou CDD ou le recours à une agence conseil. S’ils restent efficaces dans certains cas de figure, ces leviers répondent plus difficilement aux exigences de temporalité courte, d’organisation agile et de budget contraint.

Or, le temps des projets s’est accéléré, leur durée s’est réduite mais le niveau d’exigence demeure toujours aussi élevé en termes d’attentes stratégiques et de résultats probants. Face à cette équation qui peut vite tourner au casse-tête, nous proposons avec JUSTE, une troisième voie qui allie l’agilité souhaitée par les entreprises à la disponibilité de professionnels chevronnés qui recherchent des modes de collaboration plus souples et capables de s’intégrer rapidement au sein des équipes de Communication de l’entreprise.

Dans nos métiers, cette tendance n’est pas le seul fruit de la crise sanitaire que nous connaissons actuellement. Celle-ci a évidemment bousculé et fait basculer sans prévenir les organisations et les modes de collaboration mais elle a aussi catalysé au grand jour un mouvement de fond qui était déjà en formation durant ces dernières années. Un mouvement qui fonctionne à l’instar du modèle qui prévaut depuis plus longtemps dans les métiers de l’informatique et du digital. Ces derniers ont l’habitude de monter des équipes de projet sur des chantiers spécifiques avec des collaborateurs salariés de l’entreprise et des ressources spécialisées externes placées en régie pour un temps donné.

Les directions de la communication ont longtemps externalisé dans les agences, de nombreuses activités et expertises qui leur incombaient auparavant, souvent pour des motifs budgétaires et de masse salariale. D’aucunes sont parfois revenues à la réinternalisation de certains postes pour maîtriser des savoir-faire et disposer de personnes vraiment imprégnées de la culture interne et au fait des différents enjeux de l’entreprise. A vos yeux, aucune de ces approches n’est totalement satisfaisante pour s’adapter aux évolutions d’aujourd’hui. Pouvez-vous nous expliquer ?

Louise Beveridge & Benoît Cornu : L’organisation idéale n’existe pas si tant est qu’elle ait existé ! Nous avons beaucoup observé et analysé différentes façons de structurer la communication interne et externe d’une entreprise et ses corollaires. Il n’y a pas un modèle qui ne ressemble à un autre. Cela tient bien sûr aux cultures d’entreprise et aux secteurs d’activité mais aussi aux défis nouveaux qui se sont ajoutés sur la feuille de route des communicants : le digital, la responsabilité sociétale, les relations avec les parties prenantes, la marque corporate et/ou employeur, l’incarnation des hauts dirigeants en interne et dans les médias, la régulation sectorielle, etc. La liste n’est pas exhaustive.

Tous ces sujets requièrent de pouvoir s’appuyer sur des expertises solides. A la différence près que le contexte est aujourd’hui sans cesse mouvant. Les directions de la communication se retrouvent régulièrement prises en étau avec des organisations internes de plus en plus légères et la multiplication de chantiers qui exigent à la fois urgence, précision et efficacité. Qu’on le veuille ou non, cette quadrature s’est imposée en 2020 et même amplifiée sous l’effet de la pandémie du coronavirus.

Cela implique donc d’être en capacité de variabiliser les équipes qui constituent la direction de la communication. Il y aura évidemment toujours le noyau dur des communicants permanents qui définissent et impulsent la stratégie globale. Mais ensuite, il faut pouvoir mobiliser des profils capables de comprendre à très court terme, les problématiques et les enjeux des entreprises, de poser le bon diagnostic et d’être opérationnels de suite sur une période donnée. D’où la nécessité pour des dircoms de pouvoir accéder rapidement à ces expertises. Les besoins des entreprises sont en effet de plus en plus liés à des projets limités dans le temps pour lesquels elles souhaitent disposer temporairement des meilleures compétences en mettant en place des équipes hybrides de salariés et d’experts externes.

C’est là où notre rôle est crucial. JUSTE intervient dans des situations d’intérim traditionnel ou de renfort et de soutien ponctuel aux équipes en place pour les assister lors de caps délicats comme par exemple la mise en place d’un plan de sauvegarde de l’emploi ou pour des dossiers pointus comme la refonte d’une plateforme de marque. L’apport de regards expérimentés extérieurs est un véritable atout pour renforcer une direction de la communication sur tel ou tel sujet qui se fait soudainement jour.

Comment procédez-vous pour identifier ces talents susceptibles de venir étoffer provisoirement une équipe de communication ? Quels sont les prérequis pour de potentiels candidats à ce mode de collaboration ?

Louise Beveridge & Benoît Cornu : Il n’y a pas de portrait-robot particulier. Cela serait d’ailleurs contre-productif car nous souhaitons disposer de profils aux expériences et aux horizons variés. Aujourd’hui, nous comptons une centaine de profils qualifiés dans notre vivier. Nous rencontrons chacun de ces professionnels qui sont sélectionnés de façon rigoureuse et qui ont une appétence pour travailler avec notre appui, en mode free-lance sur des collaborations plus ou moins courtes avec des entreprises.

Toutefois, nous avons fixé certains critères intangibles. Ces profils doivent pouvoir justifier d’une quinzaine d’années d’expérience minimum et d’une maturité avérée dans leur connaissance du monde de l’entreprise, dans leur capacité à manager et à délivrer. Ce point est absolument indispensable car nos clients recherchent des compétences haut de gamme. Dans le domaine du digital et du fait du caractère plus récent de certains métiers, nous pouvons abaisser le seuil à une dizaine d’années. Mais dans tous les cas, la séniorité est exigée. Les entreprises attendent d’eux une compréhension rapide des problématiques et des dynamiques internes et externes et une capacité à apporter des solutions adaptées, de façon neutre et indépendante.

Est-ce que votre proposition de valeur rencontre un écho au sein des entreprises dont la plupart doit faire face à un business perturbé ou chamboulé ?

Louise Beveridge & Benoît Cornu : On aurait pu croire que la crise actuelle freinerait les ardeurs ou inciterait au stand-by. Ce n’est pas le cas. Nous avons déjà engrangé de nombreuses missions dont certaines se poursuivent actuellement. Autre signe positif : nous n’avons que des appels entrants. Ce qui témoigne d’un véritable intérêt pour le modèle que JUSTE entend développer.

En termes d’expertise, nous avons été sollicités sur des sujets particulièrement divers qui s’étendent de la communication financière aux affaires publiques en passant par les relations médias, la communication interne ou encore les stratégies de contenus.

Quant à nos clients, nous notons là aussi une grande variété. Il y a des entreprises issues du CAC 40 mais également des start-ups, des scale-ups et des ETI. Le mouvement est bien enclenché et il va perdurer. Il n’est en rien conjoncturel mais structurel comme nous venons de l’expliquer. A tel point que nous réfléchissons dorénavant à élargir les champs d’expertise couverts par JUSTE, notamment sur des thèmes à fort enjeu comme le marketing digital, le parcours client ou encore les stratégies omnicanal.

A la lumière de nos échanges et en guise de conclusion, qu’est-ce qui doit aujourd’hui impérativement maîtriser un communicant, qu’il soit d’ailleurs débutant ou aguerri, pour qu’il soit efficace et reconnu dans sa pratique professionnelle et dans sa contribution aux activités de l’entreprise ?

Louise Beveridge & Benoît Cornu : Le savoir-faire et la méthodologie sont les compétences de base incontournables pour un communicant digne de ce nom. Ensuite et surtout, il y a des « soft skills » comme l’intuition, la curiosité, la créativité, l’empathie et le pragmatisme. Un communicant doit être capable de capter et décrypter en permanence les enjeux économiques et sociétaux et de les traduire en termes d’impacts et d’opportunités pour les activités de l’entreprise et ses dirigeants. Avec à chaque fois une stratégie et les actions pertinentes qui correspondent à la problématique. Ceci autant au niveau interne parmi les équipes et les collaborateurs qu’au niveau externe avec tous les acteurs qui gravitent dans l’écosystème de l’entreprise. C’est absolument essentiel de combiner communication et business mais également de mieux comprendre et utiliser les data pour conduire ses actions.

Un communicant doit ensuite – et c’est sans nul doute, le moins facile à faire – avoir le courage de la parole, de dire à ses dirigeants les choses parfois pas toujours agréables à entendre mais essentielles à intégrer et à traiter pour éviter des problèmes ultérieurs. La question de la confiance entre le dirigeant et son dircom est capitale à cet égard. D’où la nécessité pour ce dernier d’avoir rapidement des expertises externes en appui pour remplir efficacement sa fonction.

Article original

Auteur de l’article : Juste

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