Article rédigé par Florence Jouffroy – Directeur du marketing et de la communication, experte des métiers de la prestation intellectuelle, du partnership et des structures internationales. Management de projets | Transformation | Marketing | Business development | Communication. Un de nos nombreux Talents Juste, qui partage avec nous ses idées et son expertise !

Quand le juridique rejoint la stratégie de marque

La loi Pacte du 22 mai 2019 définit que l’entreprise doit désormais être gérée dans son intérêt social, prenant en compte les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. Elle peut, de fait, se doter « d’une raison d’être ». Dans ces statuts, on parle aussi de « société à mission ». 
Cette notion est proche de ce que l’on appelait auparavant les actions d’entreprise citoyenne et le positionnement de marque qui visaient notamment à définir les valeurs de l’entreprise, une approche développée bien avant la France dans les entreprises anglo-saxonnes. La différence, c’est que ces travaux initiés par les directions de la communication sous la responsabilité des directions générales n’avaient pas de statut juridique.

Aujourd’hui, le choix des consommateurs, des acheteurs de prestations intellectuelles ou des candidats (notamment les jeunes mais pas uniquement) est aussi guidé par les engagements environnementaux, sociaux ou sociétaux de l’entreprise à laquelle ils s’intéressent. Ils sont notamment particulièrement sensibles aux actions de mécénat et de RSE mises en œuvre, qui leur permettent de vérifier si les valeurs véhiculées par les entreprises sont en adéquation avec leur culture et leurs attentes.

Ces actions peuvent se traduire par des stratégies de financement direct mais aussi par des actions de mécénat de compétences.

Qu’est-ce que le mécénat de compétences ?

Il consiste à mettre à disposition d’une organisation ou d’une association des collaborateurs pour réaliser des actions d’intérêt général mobilisant leurs compétences directes, leur bonne volonté et leur intérêt. Il convient au préalable de signer un contrat avec l’entité définissant les besoins à satisfaire et le temps à y consacrer. Cette phase permet de clarifier les besoins vis-à-vis des collaborateurs et à limiter les risques en matière de responsabilité. Il est à noter que cette approche, même si ce n’est pas la motivation principale, donne lieu à une déduction fiscale si l’entité a obtenu un rescrit fiscal.

Selon une étude conduite par l’Admical en 2020, 24 000 entreprises de plus de 100 salariés ont mis en place des actions de mécénat de compétences dans leurs entreprises, dans différents domaines dont l’éducation, la santé, l’environnement, la culture et la justice. Ces actions donnent du sens au travail des salariés en lien avec les valeurs que l’entreprise soutient et avec leurs convictions personnelles. C’est un facteur de motivation, d’ouverture et de fédération en interne.

Le mécénat de compétences du Louvre par Accenture : un projet novateur qui repense l’expérience du musée du Louvre

Le partenariat entre Accenture et le Musée du Louvre est le premier projet de mécénat de compétences mis en œuvre en France. Il démarre en 2001 entre les équipes du Louvre et Accenture, qui met à disposition des consultants dédiés pour soutenir le Musée du Louvre dans la construction d’un programme d’envergure autour des nouvelles technologies. Accenture contribue aux différents enjeux du programme, de la stratégie à l’accompagnement de projets, en passant par l’innovation technologique et mobilité. Le site internet du Louvre est notamment repensé pour s’articuler autour de l’expérience clients, tandis que de nouveaux outils sont développés pour les agents du musée. Depuis lors, Accenture s’est engagé dans un partenariat avec la Philharmonie et le Théâtre des Bouffes du Nord pour favoriser l’accès à la culture par l’innovation. Au total, Accenture consacre 5000 jours de mécénat de compétences par an en France.

Une approche collaborative toujours valorisée

Tous les mécénats de compétences ne sont pas aussi ambitieux, car ils s’adaptent à la taille de l’entreprise. Les cabinets d’avocats, par exemple, sont très sollicités pour leur savoir-faire juridique qu’ils mettent à la disposition d’associations. Il peut s’agir aussi d’accompagner des filleuls, comme le propose l’association NQT, afin d’aider des jeunes diplômés de quartiers difficiles à trouver un emploi en mobilisant son réseau personnel. De son côté, l’association américaine United Way invite à présenter les métiers d’une entreprise lors de forums des métiers dans les collèges et les lycées. Quelques exemples dans le domaine social soutenus par de grandes entreprises telles la SNCF, LVMH, Airbus ou Bayer qui prennent tout leur sens en général, et particulièrement dans la période que nous vivons.

Nombre de causes peuvent être ainsi soutenues en fonction des valeurs que l’entreprise souhaite mettre en avant dans le cadre de sa stratégie. Il est souvent opportun d’associer les collaborateurs au choix des associations ou des causes à soutenir de manière collaborative, car cette approche est toujours valorisée. Les retours d’expérience des deux côtés sont très positifs, de véritables amitiés se créent, allant jusqu’à la naissance de communautés qui ont plaisir à se retrouver.

Florence Jouffroy